17 державних товариств підписали нотаріальний акт про створення Польського національного фонду. Його річний бюджет на промоцію Польщі становитиме 100 млн злотих плюс внески громадян. Саме стільки було витрачено на маркетинг у 2012 р. «BZ WBK», коли його рекламував актор Антоніо Бандерас. І стільки ж становлять прибутки 21 найбільшого PR-агентства в Польщі.
Це вже другий старт Польського національного фонду, тобто інституції, яка має популяризувати Польщу за кордоном. Його ідеологи – колишній міністр фінансів Давид Яцкевич і прем’єр-міністр Беата Шидло.
Перший раз про появу фонду прем’єр-міністр оголосила в липні разом із головами 17 контрольованих державою товариств, які загалом внесли 100 млн злотих на старт проекту. Чи багато це? Для порівняння, вартість переможної кампанії Анджея Дуди становила трохи більше однієї десятої цієї суми – 13 млн злотих.
У свою чергу, 100 млн злотих – це майже стільки, скільки у 2011 р. становив маркетинговий бюджет банку «BZ WBK» (оціночні дані фірми «Kantar»), коли створили рекламу з Антоніо Бандерасом.
Де статут?
Гроші на старт проекту походять від 17 товариств, які контролює держава. Це «Enea», «Energa», «PGE», «Azoty», «Lotos», «Tauron», «PKN Orlen», «PGNiG», «PZU», «PKO BP», «GPW», «KGHM», «Спортивний тоталізатор», «Польська група озброєнь», «Польське видавництво цінних паперів», «Польська державна залізниця» i «Польський холдинг нерухомості». Цього тижня засновники підписали нотаріальний акт і статут нового фонду.
За повідомленням Міністерства фінансів, завданнями фонду мають бути популяризація і захист іміджу Республіки Польща та польської економіки в Польщі та за її кордонами, а також формування позитивного ставлення громадськості до інвестицій, які втілюватимуть товариства за участі державного бюджету.
На практиці завдання фонду зазначать у статуті, однак поки його ще немає. Невідомо, хто буде керівником фонду, немає й Інтернет-сторінки.
100 млн злотих. Рекорд у сфері PR
Зате вже є гроші. На початку фонд отримає 100 млн злотих. Чи багато це і що за такі гроші можна зробити? На жаль, це лишається невідомим, адже усе залежить від того, які заходи проводитиме новостворений фонд.
Якщо він стане PR-агентством, яке займається просуванням Польщі, це буде найбільша подібного типу установа в країні. Відповідно до даних Об’єднання фірм із галузі PR, найбільшим у Польщі PR-агентством є «Partner of Promotion», яке минулого року мало оборот у 19,5 млн злотих.
100 млн злотих для національного фонду – це сума прибутків 21 найбільшого PR-агентства в Польщі. Чим міг би займатися фонд? Наприклад, організовувати конференції, вигадувати реклами, промоційні гасла, оплачувати роботи західних PR-агентств, про що у березні писав «Financial Times».
На рекламу трохи замало
Гірше, якщо гроші спрямують також на інші дії, зокрема на купівлю реклами в закордонній пресі чи телебаченні. Тоді цих 100 млн злотих вистачить ненадовго. Наприклад, «Aflofarm», виробник «NeoMag» і «Braveran», який за неофіційними даними є найбільшим рекламодавцем у Польщі, в минулому році витратив на рекламу на телебаченні 200 млн злотих.
З іншого боку, польські інституції поки що не витрачали настільки великих сум на промоцію за кордоном. Наприклад, кампанія «Чому ти не інвестував у Східну Польщу?» у 2012 р. вартувала 10 млн злотих.
«До ідеї створення фонду є безліч запитань. По-перше, до кого ми хочемо достукатися? До європейської бізнес-еліти? Політиків? Середнього класу? Цілих суспільних груп?» – зазначає стратегічний консультант марки, автор блогу «BrandDoctor» Марцін Калькофф.
Але й це не всі його запитання. «Чи ці гроші направлять на кампанію в усій Європі? В Польщі? Можливо, у вибраних чотирьох найбільших країнах? Тоді нам залишаться скромних 25 млн злотих на кампанію в кожній країні. Однак насправді ми нічого не знаємо, тож, чи важко говорити, що ці 100 млн злотих – це багато чи мало?» – зауважує Калькофф.
Джерело: Gazeta Wyborcza
